Påvirke ungdom til tryggere elsparkesykkelatferd
Søknadssammendrag
Bakgrunn for prosjektet
Det er behov for forskningsbasert kunnskap om elsparkesykkelbruk blant ungdom. Særlig når det gjelder unges risikoforståelse, forståelse og kjennskap til trafikkregler, samt påvirkning av holdninger og atferd knyttet til trygg ferdsel. Unge i alderen 14-18 år storforbrukere av mikromobilitet, og mange av ulykkene skjer nettopp i denne aldersgruppen. Mange utviser risikabel atferd. Det har vært flere tilfeller av påkjørsler på gangveier og fortau, hvor gående har blitt stygt skadet. Særlig personer fra sårbare grupper, som små barn, eldre, personer med funksjonsnedsettelser og svaksynte.
Målsetting for prosjektet
– Færre ulykker på elsparkesykler i målgruppa – Utvikle 3 formidlingskonsept for atferdspåvirkning – Produsere og gjennomføre en intervensjon, hvor målgruppa skal påvirkes til trygg elsparkesykkelatferd – 13 presseoppslag (gj.snitt per sak i Norge: 9)
Målgruppe
Målgruppen for prosjektet er ungdommer i aldersspennet 14-20 år.
Antall personer i målgruppen som prosjektet planlegger å nå
17000
Beskrivelse av tiltak/aktivitet samt gjennomføring av prosjektet
1. Workshop 1: rekrutteringsstrategi (alle samarbeidspartnere) 2. Gjennomføring av spørreundersøkelser del 1 (TØI) 3. Litteraturgjennomgang holdningskampanjer i nye sosiale medier (TØI) 4. Workshop 2: utvikling av ideer til formidlingskonsepter (alle samarbeidspartnere) 5. Anbudsprosess mediebyrå (Ung i trafikken) 6. Innholdsproduksjon til intervensjon (Ung i trafikken) : Fase 1: I samarbeid med mediebyrå videreutvikler 3 ideer til formidlingskonsepter og utvikling av materiell for atferdspåvirkning. Fase 2: Mediebyrå, Ung i trafikken og influenser produserer konseptmateriell. Fase 3: Spredning og analyse. Ung i trafikken setter opp annonser, oppfølging av annonsering og interaktive aktiviteter, samt analyse og rapportering knyttet til intervensjonen. 7. Utarbeidelse og utsending av pressemeldinger og leserbrev (Ung i trafikken) 8. Gjennomføring av spørreundersøkelser del 2 (TØI) 9. Utarbeidelse av en kvalitetssikret sluttrapport som publiseres på toi.no. I tillegg vil det utarbeides en artikkel som presenteres i det digitale tidsskriftet Samferdsel (TØI). 10. Det vil bli laget et sammendrag av rapporten til TØI tilpasset ungdom, f.eks bruk av infografikk (Ung i trafikken) 11. Evaluering og rapportering til DAM (Ung i trafikken)
Fremdriftsplan for prosjektet
Ung i trafikken sine aktiviteter omfatter følgende: Sept.2021: Workshop 1 Feb. 2022: Workshop 2 utvikling av ideer til formidlingskonsepter + Anbudsprosess mediebyrå Mars 2022: Kontraktinngåelse med influenser og innholdsproduksjon til intervensjon. April 2022: Intervensjon atferdspåvirkning gjennom sosiale medier og landingsside + analyse og rapportering + pressemeldinger Okt. 2022: sammendrag rapport til ungdom Nov. 2022: Rapport DAM
Sluttrapport
Målsetting, målgruppe og bakgrunn for prosjektet
Formålet med prosjektet var å påvirke ungdom til tryggere elsparkesykkelatferd gjennom en trafikksikkerhetskampanje. Kampanjen skulle bestå av flere ulike aktiviteter, blant annet en intervensjon i sosiale medier knyttet opp mot forskningsprosjektet UngSpark. Her skulle TØI undersøke potensialet ved å ta i bruk influensersamarbeid og nyere SoMe-plattformer for trafikksikkerhetskampanjer. For SoMe-intervensjonen var primærmålgruppen 16-22 år. Målgruppen for prosjektet totalt sett var ungdom opptil 24 år. Det var et behov for forskningsbasert kunnskap om elsparkesykkelbruk blant ungdom. Særlig når det gjelder unges risikoforståelse, forståelse og kjennskap til trafikkregler, samt påvirkning av holdninger og atferd knyttet til trygg ferdsel. Ungdom er storforbrukere av mikromobilitet, og mange av ulykkene skjer nettopp i denne aldersgruppen. Mange unge utviser risikabel atferd, og det var ønskelig fra flere hold å påvirke ungdom til trygg ferdsel.
Beskriv i hvilken grad oppsatte effektmål ble nådd (ref søknadsskjemaet)
Vi produserte tre influenservideoer til en intervensjon, som målgruppa ble eksponert for i betalt annonsering i SoMe. Selv om TØI ikke fant støtte for at #ikkeværdust-intervensjonen isolert sett hadde bidratt til mindre risikoatferd, konkluderte de at SoMe kan være en god plattform for informasjonsformidling og at målgruppa likte filmene. Vår analyse av klikkraten, indikerer at målgruppa har opplevd #ikkeværdust filmene som relevant og nyttig. #ikkeværdust-intervensjonen definerer ikke vi som en helhetlig kampanje. Øvrige aktiviteter vi gjorde i prosjektet er det ikke studert effekten av. Det var en 80% nedgang i elsparkesykkelulykker i Oslo fra 2021 til 2022. Deltagere i TØI-studiet rapporterte om noe flere uhell og flere skader som resulterte i legebesøk i 2022 enn i 2021. Det er dermed vanskelig å slå fast om det har blitt færre ulykker i målgruppa generelt sett i Norge. Vi hadde som mål å få 13 mediesaker knyttet til prosjektet. Vi fikk 40 mediesaker, noe som er en 300% økning.
Antall personer i målgruppen nådd av prosjektet
100000
Prosjektgjennomføring/Metode
Som beskrevet i søknaden ønsket vi å lage en kampanje som bestod av flere elementer. Gjennomførelsen av den helhetlige kampanjen #ikkeværdust bestod av følgende aktiviteter: • 2 x workshop i forskningsprosjektet UngSpark • Anbudsprosess med mediebyrå • Produksjon av influenservideoer på tre risikoatferder • Distribusjon og analyse av #ikkeværdust-intervensjon (3 x influenservideoer) • Skapte en landingsside med variasjon av innhold og fakta • «Geriljastunt» • 2 x fysiske arrangement med elsparkesykkel-løype • Stuntreportasje • Synliggjøring av funn fra TØI`s første spørreundersøkelse fra høsten 2021, i UngSpark. • Utarbeidelse av artikler på ny og gammel nettside • Utarbeidelse, utsending og analyse av pressemeldinger og leserbrev, samt mediekontakt & PR • Utarbeidelse, distribusjon og analyse av SoMe innhold (organisk). • Evaluering av prosjektet. TØI benyttet Theory of Planned Behavior i analysen av #ikkeværdust-intervensjonen. I tillegg analyserte vi klikkrate for intervensjonen. I øvrige aktiviteter benyttet vi flere anbefalte prinsipper for effektiv kommunikasjon og påvirkning som nevnt av Cialdini (2021) og Duhigg (2012).
Resultater og resultatvurdering
TØI rapporten bekrefter at målgruppa synes videoene med makroinfluenser Aleksander Sæterstøl både var morsom og treffende. Dette stemmer overens med vår analyse av klikkraten, som indikerer at de som så videoene opplevde dem som relevante og nyttige. Data fra annonseringen i SoMe viser at TikTok er den kanalen vi engasjerte de yngste i målgruppa best, mens de over 18 år hadde størst engasjement på Snapchat. Det kan bety at det kan være lurt å differensiere målrettingen og bruk av SoMe-kanal for de yngste og eldste ungdommene. «Geriljastuntet» fungerte etter teorien som nevnt i metodekapitlet. Vi skapte blest om #ikkeværdust-kampanjen og oppnådde god mediedekning. Øvrige aktiviteter vi gjorde i prosjektet er det ikke studert effekten av, men vi har fulgt mange av prinsippene litteraturen henviser til som virkningsfulle. Vi gjennomførte en rekke aktiviteter på kryss av kanaler, og koblet den digitale og fysiske verden. Vi estimerer å ha nådd 5 ganger flere i målgruppen enn antatt.
Oppsummering og videre planer
Vi er takknemlige for at vi fikk lov til å bidra i UngSpark. Det har vært lærerrikt for oss å lese TØI rapporten som omhandler intervensjonen av #ikkeværdust. Der vises det til flere studier som tyder på at bruk av influenser på SoMe egner seg godt til informasjonsformidling rettet mot unge. Vi har i rapporten drøftet ytterligere rundt hva effektiv kommunikasjon og påvirkning kan innebære i digitale medier, noe som har ført til at vi har et bedre kunnskapsgrunnlag i videre arbeid. Vi vil fortsette å repetere kunnskap og øke bevisstgjøringen om risikoatferder på elsparkesykkel til målgruppa.