#MittSyndrom – holdningskampanje

Søknadssammendrag

Bakgrunn for prosjektet/tiltaket

Holdninger basert på utdatert informasjon og feilaktige antakelser skaper komplikasjoner for personer med Downs syndrom (DS) i møte med det norske samfunnet. Personer med utviklingshemming (deriblant personer med DS) diskrimineres på en rekke områder, både gjennom direkte forskjellsbehandling og gjennom manglende tilpasning og tilrettelegging (ref NOU 2016:17 og Meld st. 8). Personer med Downs syndrom blir ofte stigmatisert som én type mennesker, som om de var mer like enn unike. De blir ofte møtt med en forutinntatt holdning – og ikke som unike mennesker med individuelle egenskaper, forutsetninger, meninger, følelser og interesser. Foreldre som får beskjed om at det nyfødte barnet har DS, forteller at dette oppleves som en livskrise, hvor de tror at de aldri igjen skal få leve et normalt liv. Ordet «syndrom» har skremmende assosiasjoner, og det «uheldige» etternavnet til syndromets oppdager – John Langdon Down – gir assosiasjoner til noe som går nedover eller noe som lett kan assosieres som en nedtur. Med kampanjen #MittSyndrom ønsker interesseorganisasjonen Downs syndrom Norge å løfte opp en ny og mer positiv bevissthet rundt Downs syndrom i offentligheten – og bidra til at personer med Downs syndrom får samme verdi, samme muligheter og samme rettigheter som alle andre.

Aktivitet/tiltak/metode

Reklamebyrået GR&EI har donert en kampanjeidè til organisasjonen Downs Syndrom Norge, og vil produsere kampanjen pro bono. Denne søknaden omfatter midler til et annonse- og spredningsbudsjett som gjør at kampanjen kan nå en bred målgruppe i Norge. Målsetting: Skape en holdningsendring til mennesker med Downs syndrom gjennom å a) normalisere mennesker med DS, b) vise at mennesker med DS er unike mennesker – med egne unike interesser og egenskaper – som kan leve hverdagslige liv sammen med familien sin vennene sine, medelevene sine og kollegaene sine. c) vise at navnet på et syndrom er helt tilfeldig. Målgruppe: En holdningsendring skapes av menneskene som bor i samfunnet, derfor er alle voksne i Norge i målgruppen for denne kampanjen – alt fra studenter til besteforeldre. Kampanjekonsept: Med #MittSyndrom vil vi produsere syv videoer med ulike lengder (60, 30 og 6 sek). Filmene viser kjente nordmenn som ser inn i kamera (i det såkalte «selfie»-formatet) og sier «Jeg har |etternavn| syndrom». Eksempler: Vi ser Erna Solberg som forteller at «Jeg har Solbergs syndrom» og Martin Ødegaard som formidler at «Jeg har Ødegaards syndrom». Innimellom de kjente personlighetene ser vi personer med Downs syndrom som også presenterer seg med sitt etternavn. For eksempel en ung mann med Downs syndrom som ser inn i kameraet og sier «Jeg har Edvartsens syndrom». Videoene vil vise personene i forskjellige situasjoner i sin faktiske hverdag. Noen er på jobben, noen på skolen og andre på fritidsaktiviteter eller med venner. Vi ser at personene med Downs syndrom, på lik linje med de andre kjente personene i videoen, gjør helt «vanlige» aktiviteter som å spille fotball eller le sammen med venner. Og at både dem selv, og de rundt dem, ser ut til å leve helt normale liv. Rekkeviddemål: At minst 1 million personer har sett kampanjen innen kampanjeperioden er over. Dette kan vi blant annet måle via statistiske verktøy i sosiale medier/andre medier.

Antall deltakere

1000000

Forventet virkning av aktiviteten/tiltaket

Å bli sett som den personen vi er – og å bli gitt muligheter til å utvikle oss – bedrer psykisk helse og levekår for oss alle. Både for mennesker med og mennesker uten et ekstra kromosom. Kampanjen #MittSyndrom vil helt konkret kunne bidra med at foreldre, besteforeldre, søsken, lærere, fotballtrenere, arbeidsgivere, politikere og statsansatte – vil «våkne opp» fra sine forutinntatte holdninger når de treffer en person med Downs syndrom, og begynne å se det unike med personen de har fremfor seg. Kampanjen kan skape en bevisstgjøring som forandrer møter mellom mennesker, og dermed forandrer menneskers liv – for både mennesker med og mennesker uten et ekstra kromosom. Normalisering og ufarliggjøring av Downs syndrom» kan påvirke foreldre og andre til å tenke at nyfødte barn med Downs syndrom ikke er en «nedtur» – slik både det offentlige ordskiftet og selve syndromnavnet ofte tilsier at det er i dagens samfunn. Kanskje kan opplevelsen av å være i en livskrise når det nyfødte barnet kommer med et ekstra kromosom påvirkes i retning av å være en mindre psykisk belastende hendelse for foreldre. Dette skaper forbedret helse og livskvalitet – både for barnet, foreldrene, familien og andre som står barnet nært. I en større sammenheng vil en ny og mer positiv holdning til Downs syndrom kunne påvirke strukturer i samfunnet ved å øke toleransen for mangfold og påvirke til handlinger som skaper et varmere og rikere fellesskap. Kampanjen kan bidra med bryte ned stigma og forsterke samfunnsdialogen rundt utenforskap og tilhørighet. I tillegg kan kampanjen redusere diskriminering og fremsnakke inkludering.

Plan for gjennomføring

Fremdriftsplan for kampanjen: Januar 2023: * Oppstartsmøte prosjektgruppe (Downs syndrom Norge og GR&EI) * Kontakte bidragsytere/kjendiser: Alle involverte i prosjektet bruker sitt utvidede nettverk for å kontakte bidragsytere til kampanjen (kjendiser og personer med Downs syndrom). I innledende møter med prosjektgruppen i oktober 2022 har vi kartlagt hvilke kjente personer vi har forbindelser til, og vurdert det svært sannsynlig å få med et stjernelag til denne kampanjen. Februar 2023: * Samle inn filmopptak fra bidragsytere – hele prosjektgruppen jobber med dette. Ansvarlig; prosjektleder. * Redigere og ferdigstille videoer – ved GR&EI. Mars 2023: * Ferdigstille publiseringsplan og plan for annonsering – ved Prosjektleder og GR&EI (med Los & co) * Kampanjestart i forbindelse med Verdensdagen for Downs syndrom den 21. mars 2023. (hele prosjektgruppen) * Informasjon til medlemmer om kampanjen via nyhetsbrev – ved prosjektleder *PR og arbeid for medieomtale i dagpressen/ukespressen – prosjektleder April 2023: * Visning på reklamefri tv i påsken. Prosjektleder sender inn søknad til Tv2. * Spredning av kampanjen, organisk og betalt – ved hele prosjektgruppen. * Møte med hele prosjektgruppen: Status med tanke på målsetting? Statistikk og legge plan veien videre, evt gjøre justeringer for annonsering Mai 2023: * Spredning av kampanjen, organisk og betalt. Ved prosjektleder og GR&EI Juni 2023: * Betalt spredning av kampanje avsluttes. * Oppsummering, utarbeidelse av resultat-statistikk og måloppnåelse for kampanjen. Ved GR&EI og prosjektleder.

Sluttrapport

Bakgrunn, målsetting og metode

Personer med Downs syndrom blir ofte stigmatisert og møtt med forutinntatte holdninger om at de er mer like enn unike. Men sannheten er at de er enkeltpersoner med individuelle egenskaper, forutsetninger, meninger, følelser og interesser. Hos Downs Syndrom Norge tok vi tak i denne problematikken, og med en idè fra reklamebyrået GR&EI utviklet vi en kampanje som utfordret disse fordommene og ønsket å skape en holdningsendring. Vi søkte økonomisk støtte fra Stiftelsen DAM for å dekke kostnadene knyttet til deler av kampanjen som GR&EI ikke kunne gjennomføre pro bono. Vi ønsket også midler til et annonse- og spredningsbudsjett som ville muliggjøre at kampanjen kunne nå ut til en bred målgruppe i Norge. Målet med kampanjen var å skape en holdningsendring ved å normalisere mennesker med Downs syndrom, vise deres unike egenskaper og interesser, og understreke at de kunne leve hverdagsliv sammen med sine familier, venner, medelever og kolleger. Vi ønsket også å formidle at navnet på et syndrom ikke definerte hele deres identitet. Kampanjekonseptet, kjent som #MittSyndrom, omfattet produksjonen av elleve videoer med ulike lengder. Disse videoene viste kjente nordmenn og mennesker med Downs syndrom som så inn i kameraet i det såkalte «selfie»-formatet og uttalte: «Jeg har [etternavn] syndrom.» Kampanjen ble publisert organisk og betalt på Facebook, Instagram, TikToc og SnapChat. Totalt ble kampanjen sett av 2,3 millioner nordmenn.

Gjennomføring

Prosjektet forløp i hovedsak som planlagt, med byrået GR&EI, ledet av Eivind Eidslott, som sto bak idéen og prosjektledelsen for kampanjen. Vi ble glade over at mange kjente personer svarte positivt på forespørslene fra både Downs Syndrom Norge og GR&EI om å bidra i kampanjen. Vi samlet inn bidrag fra personer med Downs syndrom via organisasjonens nettverk, hvor både Stiftelsen Grobunn, XRay og Fossheim AS bidro med å samle inn bidrag til kampanjen. Mediebyrået Los&Co utarbeidet en grundig plan for annonsering i sosiale medier for å sikre best mulig synlighet, og gjennomførte hele den betalte delen av kampanjen. Totalt ble det produsert 10 korte videoer på fire sekunder, i tillegg til en lengre «Hoved-video» hvor alle bidragene var samlet i en film. En kampanjeside ble opprettet på downssyndrom.no. Videoene ble publisert organisk på Facebook og Instagram dagen før, samt på selve Verdensdagen for Downs syndrom den 21. mars. Den betalte plasseringen av kampanjen var spesielt fokusert rundt 21. mars. Samlet sett var samarbeidet med GR&EI, Los&Co og alle bidragsytere en suksess, og vi er svært fornøyde med hvordan kampanjen utfoldet seg.

Resultater og virkninger

Vi er veldig begeistret over tallene for den betalte delen av kampanjen, støttet av Stiftelsen DAM. Hele 2,3 millioner unike personer har fått med seg kampanjen, og disse har sett kampanjen 3,5 ganger hver – resultert i over 8 millioner eksponeringer. Dette har overgått alle forventninger og vårt mål om å nå 1 million nordmenn. De organiske (ikke betalt) tallene fra Meta (Facebook og Instagram) er også veldig gode. Rekkevidden for Downs syndrom Norge sine innlegg i mars nådde ut til 1,05 millioner mennesker – og dette skyldes i stor grad kampanjen. Sammenlignet med gjennomsnittlig rekkevidde på rundt 20 000 i andre måneder, er dette en enorm økning. De ulike filmsnuttene har også oppnådd betydelig organisk rekkevidde hver for seg. «Hovedfilmen» har nådd ut til 303 622 personer, mottatt 150 kommentarer og blitt delt hele 240 ganger. Disse tallene vitner om et utrolig engasjement og interesse rundt kampanjen, og vi er innmari fornøyd med den positive responsen vi har mottatt. Sammen har vi virkelig klart å øke bevisstheten om Downs syndrom, fremme inkludering og utfordre sosiale stereotypier.